İlginç bir döngüde yaşıyoruz. Başkası için üretiyor , ürettiğimizi tüketemiyoruz. Yaşamın çalışmaya indirgendiği zaman aralığındayız. Günün (yolda geçen zaman dahil) ortalama 12-13 saati çalışarak geçmekte. Ürettiğimizi tüketemiyor buna seyirci kalarak yabancılaşıyoruz. Bir yerde okumuştum. Başlığı sanırım “Yemek fabrikasındaki açlar“ dı. Onlarca yemeği yapıp, tabaklara koyan insanların evlerine aç dönüşlerini anlatıyordu. Sanırım yabancılaşma bu demek.
Yabancılaşmanın bir boyutu da ihtiyaçlarımızın neler olduğuna üretimi elinde bulunduranların (kapitalist sermayedarların) karar vermesidir. Nelere ihtiyacımız olduğu üretilen nesneler üzerinden belirleniyor, buna göre pazarlanıyor. Pazarlama yönteminin en önemli aygıtı da kuşkusuz reklamlar. “ Kapitalizm pazarlık yapmaz, direkt pazarlar“ lafı reklamların ana sloganıdır.
Reklam üzerinden pazarlama teknikleri öyle bir hal almış durumda ki satın alınacak ürünün hayali bile bireyi kutsal AVM ‘ler içinde dolaşan hayalete döndürmekte. Moda – marka üzerinden kurgulanan haz nesneleri, hazzın ana maddesi para üzerinden enjekte edilmekte.
Reklam sadece kültürel seyirlik alan değil, aynı zamanda siyasal meşrulaştırmanın tahakkümüdür de. Bu tahakküm kısaca bahsettiğimiz gibi bir yandan yabancılaştırırken öte yandan melezleştirir. Bu melez dönüşümle insan, yarı insan yarı ürün haline evrilir. Ürünün, beden üzerindeki kuşatması her geçen gün artacaktır. Reklamın kodlarına teslim olmuş melez yapı, zamandan mekandan daha doğrusu olup biten gerçeklerden bağımsız sahte özgürlük hissine kapılarak ürünün içine hapsolur. Bu anlamı ile reklam gerçeğin politikleşmesinin önünde de bir engel oluşturur. Gerçeğin politikleşememesi, toplumsal bilince çıkışını da geciktirir.
Televizyon karşısında izlediğiniz dizinin ara verip reklamların devreye girdiğini düşünün. Tüm etkili özellikleri ile reklam tanıtımı yapılıyor olsun. Bir kere reklam , yapısı gereği ürünün, örneğin kazağın temel işlevleri olan giyinme – korunma vb. özelliklerini direkt olarak hissettirmez Bunlar insani kullanım değerleridir. Bunların yerine bilinç altına yönelerek kazak alamamanın getirdiği eksikliği , yetersizliği vb. pompalar. Kazağı satın almayla birlikte bu hislerden kurtulmuş olunacağı düzmecesi bilinçlere kazınır. Bu andan itibaren izleyici bu duygularla motive olmaya başlar. Motivasyonu ikna süreci onu da satın alma gerçeği izler… İşte bu insani olmayan bir döngüdür. Ticari mekanizmanın hakim olduğu değişim değerli yapı böyle birşeydir.
Kullanım değerli, doğa —> toplum —> ekonomi dizilişi değişim değerli ve bugün geçerli, ekonomi —> toplum —> doğa dizilişine bırakmıştır yerini. Böylece kazak ; giyinmek / korunmak için değil , pazar da satılmak daha çok para kazanmak için üretilir. Tüketim orjinli bu yapı herşeyi ihtiyaca dönüştürdü. İhtiyaçlar listesi o kadar uzadı ki sınırlı ve sonlu insanın bunlara yetişmesi imkansız bir hal aldı. Sermayenin kısa dönemli çıkarları ile toplumun uzun dönemli çıkarları arasında büyük fay kırıkları oluştu. Bu kırıkların derin yarıklara dönüştüğü günümüz koşullarında nesneler üzerinden markalarla , markalar üzerinden sahte mutluluklarla yarıklar dolmakta…
Sosyal ilişkilerin paralılaştırılması pazarlanan nesnelerin esnemesine daha sonra da sonsuz sayı da bölünüp çoğalmasına neden olmakta. Sosyal , politik , kültürel ilişkiler etiketler üzerinden kodlanan biçimlere indirgendi. Duygular, neşeler, acılar, sevinçler barkodlar üzerinden okunmaya başlandı. Reklamın sahne oyuncusu olan pazarlanan nesneler “tutku fetişizmi “ isimli oyunda rol almaya başladı. Böylece kullanım değerli etkin insan yerini bu oyunu izleyen değişim değerli sayın seyirciye bıraktı.
Reklamın bize sunduğu hafıza aslında modern zamanların dayattığı unutmanın endüstrileşmesidir. Unutmanın ve tabii ki unutturmanın en yüce noktası sistemin sonsuz devamı olacağı yanılsamasıdır. Bu anlamı ile unutturma , resmi ideoloji ve resmi tarihin hafızası anlamına gelmektedir. Resmi hafıza boyun eğdirici yapısı ile televizyon kumandası , bilgisayar / cep telefonu ekranı üzerinden toplumsal bilinci toplumsal tüketime eşitlemeye çalışır. Bu eşitleme hayatı anlamsız bulan, canı sürekli sıkılan, herşeye yabancı gözle bakan, en ufak muhalif tepkiden korkan bireyler topluluğu yaratma çabasıdır. Korkuyla birlikte duygular basitleşip abartılırken şüphelenme ve beraberinde sorgulama kavramları uçup gider.
Reklamı etkili kılması planlanan önemli özelliği de kullanılan müziğidir. Pop kültürün aletleriyle çalınıp söylenen bu melodiler yığınında amaç izleyiciyi standartlaştırıp aynılaştırmaktır. Bu aynılaştırma özünde sınıfsal baskı ve çelişkileri gizlemeyi, yok saymayı hedefler. Yüzeysel tınısıyla derinlemesine algı ve yorumun önünü kapatır.
Toplumsal hafızayı bugüne kilitleyen reklam kültürü geçmiş ve gelecek arasında ki köprüleri de yıkmayı hedefler. Bu uzun köprüler üzerindeki yol boyunca her yere şu levhayı asar: İnsani olandan müşteri olana giden yolcuğunuz boyunca esenlikler dileriz !
Yeni olana karşı duyulan ilginin sürekli pompalanması bedenine özen gösterip ruhunu yitiren insanın inşa çabasıdır.
Başlığı tersinden okuyarak bitirelim : İki reklam arası dizi molası verilen süreçten geçiyoruz…
