Parlak vitrinlerin, büyük harflerin ve “kaçırma!” çağrılarının ardında; arzularımızı, ihtiyaçlarımızı ve zamanımızı yöneten görünmez bir düzen işliyor.
Black Friday geldiğinde çarşı, pazar, mağazalar, telefon ekranlarımız alarma geçiyor: %20’den başlayan indirimler %30, %40, %50, %60, %70’e varan indirimler… “Son fırsat!”, “Kaçırma!”, “Sadece bugün!”… Parlak renkler, ışıl ışıl vitrinler… Hepsi büyük harflerle, rakamlarla konuşuyor, bize bir şeyler anlatıyor ama daha doğrusu bir şeyler dayatıyor. “Bu fırsat kaçmaz” diyen sadece reklam değil; sistemin kendisi. Ve çoğumuz, kendi özgür kararımız sandığımız bir refleksle bu komutlara uyuyoruz.
Sanki bedava hissi dahi uyandırıyorlar insanda.
Oysa Black Friday sadece ürünlerin indirimli bir satış günü değil; kapitalizmin arzularımızı, isteklerimizi, zamanımızı, dikkatimizi yönettiği bir senaryo. İndirim sandığımız şey, çoğu zaman bir fiyat düşüşü değil; yıl boyunca şişirilmiş kâr marjlarının tek bir günlüğüne törpülenmiş hâli. Yani biz “ucuzluk” gördüğümüzü sanarken, zaten düşük maaşlarla, açlık sınırında, altında ya da biraz üstünde bir dünyada yaşıyoruz.
Bunu en somut biçimde gösteren araştırma, İngiltere’nin bağımsız tüketici örgütü Which? tarafından yapılmış. Mayıs 2024/Mayıs 2025 arasında 175 ürünün fiyatı takip edilmiş ve Black Friday’de “indirimli” diye öne çıkarılan ürünlerin %83’ünün yılın başka dönemlerinde de aynı fiyata ya da daha ucuza satıldığı tespit edilmiş. Yani “büyük indirim” diye sunulan şey çoğu zaman algoritmadan oluşuyor.
Teknoloji bu algoritmanın en yetenekli ortağı. Alışveriş siteleri, uygulamalar, veri takipleri… Ne kadar duraksadığımızı, hangi ürüne göz ucuyla baktığımızı, hangi ekonomik kaygıyla hangi davranışa sürüklendiğimizi biliyorlar. Belki bizi esir almıyorlar ama ne hissettiğimizi, ne zaman tıklayacağımızı, hatta neye ihtiyaç duyduğumuzu sandığımızı hesaplayabiliyorlar. Biz bir ürüne “acaba?” diye bakarken, algoritma çoktan karar vermiş oluyor.
Tam da bu nedenle mesele, insanlara “şunu almayın, bunu yapmayın” demek değil. Çünkü neredeyse dünyanın büyük çoğunluğu bütçesini zorlayarak bir ürünü ancak indirimde alabiliyor ve bu günleri bekliyor ya da hiç alamıyor. Hiçbirimizin ekonomik gerçekliğini yok saymak doğru değil. Asıl mesele, kararlarımızın ne kadarının bize ait olduğu, ne kadarının ise görünmez bir sistem tarafından şekillendirildiğini fark etmek.
Black Friday, yalnızca fiyatların değil; arzuların, ihtiyaç hissinin, hatta yoksulluğumuzun bile metalaştırıldığı bir düzenin adı. Bizi “uygun fiyatlı tüketici” kategorisine yerleştirirken aslında başka yerlerde emeğin ucuzladığını, sömürüldüğünü, devasa şirketlerin veriyle, psikolojiyle, zamanla oynayarak kârlarını büyüttüğünü de görünmez kılıyor. Ve işin ironik tarafı, ne kadar yoksul olduğumuzu bizden daha iyi biliyor; her şeye ulaşamadığımızı, istediğimizde satın alamayacağımızı çok iyi bilmeleri.
Bugün bir indirimden yararlanmak kimseyi bu düzenin suç ortağı, koruyucusu yapmaz. Ama bu düzene körü körüne teslim olmamız da gerekmiyor. Arz-talep mekanizmasının artık sadece bir ekonomik araç değil, bir denetim mekanizması hâline geldiğini görüyor, biliyoruz.
Kapitalist üretim sadece bedenlerimizi değil; duygularımızı ve ihtiyaçlarımızı da kontrol ediyor. Yani bedenlerimiz ve duygularımız, kültürel ve ekonomik mekanizmalar aracılığıyla nasıl şekillendirildiğini gösteriyor.
Belki de önemli olan, bize sunulanın gerçekten ihtiyaç mı yoksa dijital bir arzu, hâl veya simülasyon mu olduğunu ayırt etmeye çalışmak. Çünkü Black Friday, indirimlerden çok bizi yönetip yönlendiriyor ve bu, kapitalist sistemin yarattığı böyle günlerin sistemin kendini yeniden üretme mekanizmasının bir parçası.
Sonuçta Black Friday bir günden, bir kampanyadan, bir vitrinden çok daha fazlası. Bize dayatılan arzularla kendi gerçek ihtiyaçlarımız arasındaki farkı yeniden düşünmemizi sağlayan bir hatırlatma aslında.
